Varejo 4.0: como entrar na era da convergência digital?

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O varejo 4.0 se estrutura em quatro pilares:: tecnologia, ambiente, talento e serviços, explica Romero | Foto: divulgação

*Por André Romero

Vender é uma das mais antigas atividades humanas. Conforme o mundo muda, o modo de se fazer comércio, também muda. Estamos vendo todo o processo do varejo se transformar profundamente nos últimos anos, sobretudo, por causa da revolução digital. Justamente por isso, em 2012, surgiu o termo “varejo 4.0” como uma tentativa de compreender e transformar em ações práticas a realidade do comércio no mundo atual. Apesar disso, ainda falta a muitos uma real compreensão de como ele funciona, o que engloba e como deve ser feito. No entanto, o consumidor continua mudando, evoluindo, e são os varejistas que parecem ter ficado para trás.

De um modo geral, o varejo 4.0 se estrutura em quatro pilares principais: tecnologia, ambiente, talento e serviços. Esses quatro elementos, como ferramentas, possibilidades e estratégias são o que garantem vida longa e próspera no cenário atual. Compreender bem qual o papel de cada pilar e como eles se interligam é tarefa fundamental dos varejistas.

A tecnologia é a base que traz a mudança para todo o cenário. Foi ela que proporcionou tantas transformações no comportamento dos clientes. As pessoas cedem informações, compartilham, falam do que gostam, do que não as agradam, o que querem, conhecem a fundo o que buscam, etc. Tudo isso torna o consumidor muito mais “perfilável”.

Há uma imagem clara de com quem o varejo dialoga, porém há também um conhecimento prévio profundo desse consumidor, sobre o que ele quer. A dinâmica mudou. Os pontos de impacto são outros, e tudo isso só é possível por conta da facilidade de comunicação que existe nos diversos gadgets tecnológicos, redes sociais, e outros mecanismos que estão à nossa disposição enquanto consumidores.

Dito isso, o consumidor busca novas experiências de compra. Vivemos em uma época de experimentar, participar, e isso se reflete no ambiente do varejo. É preciso se utilizar dos dados coletados via tecnologia, e possibilidades de interação advindas da mesma, que permitam criar uma loja que dê experiências, e não apenas produtos. A prática do omnichannel é um caminho sem volta e a indústria e varejo têm que estar engajadas nesse movimento para sobreviverem. Pesquisas já mostram que clientes estão deixando de consumir algumas marcas e frequentar algumas redes de varejo, pelo fato de ambas não entregarem a eles produtos direcionados de acordo com seu perfil de compra.

A compra é uma consequência de toda uma estrutura de estímulos, e o estímulo que mais tem importância para a geração atual é a experiência de vida que o comprador teve ao ter contato com uma marca. Esses dois pilares demandam maiores investimentos. Já os dois pilares restantes são os responsáveis por algo mais crucial: saber o que fazer e como.

O talento dos profissionais de comunicação para varejo é a chave para saber o que fazer com todos os dados coletados, construir um ambiente de experiência e cativar o comprador. Sem a inteligência e a criatividade humana, por mais tecnológico, bonito, interessante, que uma ação seja, ela pode não atingir ninguém.

Isso porque é o comunicador que consegue direcionar os dados analisados e, pensando como consumidor, criar algo que realmente cative. É algo sutil, delicado, mas que transforma ações simples em sucessos de vendas, e direciona o contato certo para a pessoa certa.

Esse processo continua nos serviços apresentados. O atendimento bem direcionado e estratégico fideliza. É importante saber em que ponto interagir com o cliente, como fazê-lo e quantas vezes. O serviço é o contato humano que, a despeito de toda interação tecnológica, convence pela persuasão direcionada e bem pensada.

Temos diversos novos meios por onde trabalhar o varejo 4.0, como internet das coisas, realidade aumentada, inteligência artificial, aplicativos jogos, etc. Tudo isso é muito interessante, encanta e motiva mudanças, mas são ações bem pensadas, usando essas tecnologias, que realmente fazem a venda.

O segredo para lidar com essa era de convergência digital está em trabalhar esses pilares juntos. Investimentos precisam ser feitos, tecnologias abraçadas, mas o principal está no como fazer e, para isso, é possível que seu varejo precise de um especialista em comunicação que te ajude com o talento, serviço e na utilização dos dados coletados para a criação de um ambiente de vendas. O varejo precisa se modernizar.

*André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.

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